Building a vision for your product or for your company (with examples)

To be competitive, organisations need to align their teams to a common and shared goal. Failing to do so causes employees to disagree, act according to their own direction or interest and argue about every decision taken, resulting in a chaos undermining efforts and causing constant frustration. A clear vision enables meaning and engagement. I know because I have run a chaotic company with no vision.


During a visit to the NASA space center in 1962, President John F. Kennedy noticed a janitor carrying a broom. He interrupted his tour, walked over to the man and said, “Hi, I’m Jack Kennedy. What are you doing?”

“Well, Mr. President,” the janitor responded, “I’m helping put a man on the moon.”


A vision is an inspirational goal that engages every employee in the same direction, no matter their function. A vision can be established for a product, for a company, for a team and event for yourself.

I want to cover 3 things about building a vision and aligning teams:

  1. How to build a vision
  2. What makes a great product vision
  3. Examples of product vision

But before, it is important to recognise that the value of a vision mostly is how it is communicated to the organisation. It’s not a magic phrase that will align everyone, it’s something that can take the form of an image, a speech, a movie, a cause, a goal, a manifesto and actions. Something that will resonate with the employees. In that sense, it is very close to the Simon Sinek “Why” of an organisation. 

The product vision also directly drives decisions on the roadmap and into the company structure and processes. A vision without action is a hallucination.

Establishing and implementing a vision

Establish a shared vision engaging employees in collaborative workshops. You can use the structure of those workshops to generate a shared vision:

  • 20/20 vision exercise (Innovation Game)
  • Remember the future exercise (Innovation Game)
  • Vision workshop (Innovation Game)
  • Cover Story (Innovation Game)
  • Working Backward (Amazon process)
  • Start with Why workshop (Simon Sinek)

Refine the vision with clarity and focus to be able to synthesize it into one of those documents:

  • growth thesis: trends, area, ideas
  • innovation thesis (what’s in and what’s out)
  • tell the story of the future 
  • A vision board (visual)

Connect the vision to actions – review your activities, project, portfolio to align with the vision:

  • goals, strategy, project and actions
  • decide what to kill, what to accelerate

Communicate regularly:

  • on the vision and the process made toward the vision
  • create communication artefacts (stories, images, films, testimonials)
  • embed the vision in the structure of the organisation, change the structure and processes if needed
  • connect the vision to the daily tasks, check that the vision is translated into actions

Checklist and best practices for an inspiring product vision

Describe the Motivation behind the Product – The product vision is the overarching goal you are aiming for, the reason for creating the product. It provides a continued purpose in an ever-changing world, acts as the product’s true north, provides motivation when the going gets tough, and facilitates effective collaboration.

Look beyond the Product – An effective product vision goes beyond the product and captures the change the product should instigate.

Distinguish between Vision and Product Strategy – Your product vision should not be a plan that shows how to reach your goal. Instead, you should keep the product vision and the product strategy – the path towards the goal – separate.

Employ a Shared Vision – You can come up with the most beautiful vision for your product. But it’s useless if the people involved in making the product a success don’t buy into it.

Choose an Inspiring Vision – “If you are working on something exciting that you really care about, you don’t have to be pushed. The vision pulls you,” said Steve Jobs. Your vision should therefore motivate people, connect them to the product, and inspire them.

Think Big – Make your product vision ambitious so that it engages people and it can facilitate a change in the strategy.

Keep your Vision Short and Sweet – Your vision is the ultimate reason for creating the product, it should be easy to communicate and to understand.

Use the Vision to Guide your Decisions – While the vision alone is certainly not enough, it is a first filter for new ideas and change requests

Examples of visions and mission statements

Example 1: Tesla

Tesla’s vision today is to “create the most compelling car company of the 21st century by driving the world’s transition to electric vehicles” while it’s mission is “to accelerate the advent of sustainable transport by bringing compelling mass-market electric cars to market as soon as possible.”

This vision is translated into actions but Elon Musk in 2006:

So, in short, the master plan is:

  • Build sports car
  • Use that money to build an affordable car
  • Use that money to build an even more affordable car
  • While doing above, also provide zero emission electric power generation options

ref: https://www.tesla.com/blog/secret-tesla-motors-master-plan-just-between-you-and-me

That was revised 10 years later in 2016:

  • Create stunning solar roofs with seamlessly integrated battery storage
  • Expand the electric vehicle product line to address all major segments
  • Develop a self-driving capability that is 10X safer than manual via massive fleet learning
  • Enable your car to make money for you when you aren’t using it

ref: https://www.tesla.com/blog/master-plan-part-deux

Announcing this vision publicly allowed Tesla to communicate it inside the company and outside of the company, helping recruit engineers aligned with that vision.

Example 2: Wise.com

Wise mission is the following: Money without borders – instant, convenient, transparent and eventually free. We’re powering money for people and businesses: to pay, to get paid, to spend, in any currency, wherever you are, whatever you’re doing.

ref: https://wise.com/gb/blog/the-transferwise-mission

Communicating this mission publicly allows everyone to align within the company.

Examples 3: Spotify

The vision of Spotify is : “We envision a cultural platform where professional creators can break free of their medium’s constraints and where everyone can enjoy an immersive artistic experience that enables us to empathize with each other and to feel part of a greater whole.”

As a mission: Our mission is to unlock the potential of human creativity—by giving a million creative artists the opportunity to live off their art and billions of fans the opportunity to enjoy and be inspired by it.

ref: https://newsroom.spotify.com/company-info/

Example 4: Google

Google – Mission statement:  To organize the world’s information and make it universally accessible and useful.

Google’s corporate vision is “to provide access to the world’s information in one click.”

On a product level: Google Calendar team came up with a simple 4 point vision:

  • Fast, visually appealing, and joyous to use
  • Drop-dead simple to get information into the calendar
  • More than boxes on a screen (reminders, invitations, etc.)
  • Easy to share so you can see your whole life in one place

References used for this article:

https://www.bizjournals.com/bizjournals/how-to/growth-strategies/2014/12/what-a-nasa-janitor-can-teach-us.html

https://www.christianstrunk.com/blog/product-vision

https://www.ted.com/talks/simon_sinek_how_great_leaders_inspire_action?language=en

https://www.romanpichler.com/blog/tips-for-writing-compelling-product-vision/

https://fourweekmba.com/tesla-vision-statement-mission-statement/

https://ilnem.medium.com/how-to-build-product-vision-in-5-minutes-5fee01547f5c

La startup qui a aidé 120 000 personnes à retrouver un job

Quand 75% du marché de l’emploi est dit caché avec des recrutements qui ne sont pas publics, comment favoriser le retour à l’emploi ?

C’est la problématique qu’a adressé Eric Barthelemy, conseiller à l’emploi chez Pôle Emploi, avec La Bonne Boîte.

Très vite, Pôle Emploi accepte de lui laisser sa chance et il démarre accompagné par l’incubateur Beta.Gouv qui l’assiste d’un coach et d’un développeur.

“On se donne le droit de rater avec les startups d’état, c’est le propre des startups d’état !”

Il a d’abord l’idée d’un réseau social pour mettre en relation les entreprises et les demandeurs d’emploi. Finalement, il va construire un algorithme puissant qui à partir de 40 Millions de données de l’URSAFF récoltées chaque année permet de prédire les entreprises susceptibles de recruter et sur quel poste.

Cet algorithme facilite la recherche d’emploi et l’envoie de candidature spontanée, il permet à plus de 120 000 personnes de trouver.

Eric nous raconte comment :

  • Il a créé son algorithme en allant à la rencontre des demandeurs d’emploi en 6 semaines
  • Il a testé l’outil et amélioré son prototype jusqu’à atteindre 80% de prédiction
  • L’algorithme s’est intégré aux services de Pôle Emploi jusqu’à accueillir plus de 3M de visiteurs par an.

Durant son aventure, il a dû faire sa place malgré la méfiance de certains pour avoir un réel impact sur le retour à l’emploi. Il a su bénéficier de l’accompagnement de BetaGouv et du soutien de son Directeur Générale pour avancer.

Retrouvez l’histoire complète racontée par son principale protagoniste.

Quand le service public se met en mode startup

Une startup au sein d’une administration veille de plus de 200 ans, ça vous interpelle ?

Et bien figurez-vous qu’il existe des startups d’état, une initiative qui a pour but de créer de meilleurs service public.

Gaëlle Toledano a justement monté l’une de ces startups d’état pour la Caisse des Dépôts : ANDI.

Cette administration qui gère des missions d’intérêt général comme les retraites d’un retraité sur 4, autant que des activités concurrentielles (BPI France, CNP Assurances, …) ; a pour ambition de moderniser et améliorer ses services aux personnes handicapés.

Un peu par hasard, Gaelle va abandonner un poste à la communication et embarquer dans cette aventure.

“Je ne savais pas comment faire pour monter une startup !”

Dans un premier temps, c’est le programme BetaGouv, incubateur de ces startups d’état, qui va la prendre sous son aile pour la former à la création d’une startup et l’accompagner avec un coach issu du secteur privé.

Ensemble, ils vont réussir à mener l’interview de plus de 90 personnes pour bien comprendre leurs besoins. Puis à expérimenter leur service pour aider les handicapés à trouver leur vocation professionnelle via des immersions. Enfin, ils lancent une plateforme en ligne.

En tant qu’intrapreneuse dans l’administration, Gaelle se met “la pression pour faire ses preuves”. Car elle compte bien “casser les codes avec cette startup” et amorcer une dynamique.

Durant son aventure, elle a dû convaincre pour dépoussiérer un peu les services publics et apporter de la fraicheur, de l’agilité et de l’innovation à la caisse des dépôts.

Retrouvez l’histoire complète racontée par son principale protagoniste.

Comment Aéroports de Paris digitalise son expérience client

Comment une boîte au chiffre d’affaires de près de 5 milliards fait pour développer une nouvelle activité ? Elle recrute un entrepreneur !

Aéroports de Paris voit chaque année, plus de 100M de passagers transités. Pour développer l’activité de vente en ligne de place de parking, ADP recrute en 2010 Benaissa Embarech.

Quand il arrive, Benaissa est plongé dans un environnement dans lequel “la vente en ligne n’est pas du tout naturel et les dispositifs digitaux ne sont pas du tout en place”.

Mais face à une concurrence accrue pour accéder aux aéroports, notamment avec les VTC, les navettes ou le covoiturage, le constat est simple : “On ne sera plus sur le marché si on n’évolue pas”.

Il va falloir développer des solutions qui permettent de faire face : de rester compétitif et pertinent pour le client. Cela implique d’adapter l’offre : baisser les tarifs des parkings d’ADP et améliorer le service.

Benaissa nous raconte comment il a apporté ce “nouveau métier” et transformé ADP.

Il se lance avec un budget faible et négocie 40 places de parking pour tester son projet. Il rationnalise la base de données clients. Il contacte les clients par mail afin de développer l’offre et un système de gestion des disponibilités. Puis, il met en place un véritable service client.

Durant son aventure, Benaissa doit également faire ses preuves car ADP répond à un enjeu d’excellence opérationnelle et l’organisation est déjà bien huilé. Beaucoup sont réticents à s’engager dans le projet de peur que la machine ADP s’enraye et que cela “cannibalise” son activité.

“Parfois on se sent un peu seul, comme un entrepreneur”

Benaissa va devoir “évangéliser” pour réformer et embarquer les équipes dans son projet : passer du temps sur le terrain pour comprendre, puis expliquer avec pédagogie. “On doit expliquer aux gens simplement et avec humilité”.

Entre entrepreneuriat et diplomatie, Benaissa Embarech est sur tous les fronts.

Retrouvez l’histoire complète racontée par son principale protagoniste.

Comment Butagaz se lance sur un nouveau marché ?

“On partait de zéro, on partait de rien”.

David Monserand est mandaté par la direction Butagaz pour lancer une nouvelle activité : vendre et distribuer des granulés de bois pour les poêles et les chaudières.

En effet, Butagaz cherche à diverisifier ses offres et au delà de la vente de gaz et souhaite devenir un fournisseur multi-énergies.

Mais le métier de vente et de distrubtion de granule de biois est bien différent du metier traditionnel de Butagaz : la logistique est plus compliquée, les ressources ne sont pas les mêmes et les fournisseurs non plus d’ailleur. Ce n’est pas la même façon de stocker le produit et même les camion de transoport sont different…

La tâche qui attend David n’est pas la plus simple…

Et pourtant en 6 mois, “on a lancé les premiers granulés de bois sur le marché”.

David et sa petite équipe vont aller très vite pour créer le premier site e-commerce de Butagaz, mettre en place la logistique de la livraison et développer un service client.

Décrouvrez l’histoire complète racontée par son principal protagoniste.

Ou bien sûr :

Un nouveau canal de distribution en direct, dans l’énergie, cela rappelle beaucoup l’histoire de Stéphane Seguin, CEO de FioulMarket, filiale de Total.

Entreprendre dans un grand groupe : le meilleur et le pire des deux mondes – le cas de Sodexo

Etre entrepreneur au sein d’un grand groupe, c’est à la fois le meilleur mais aussi le pire des deux mondes.

C’est ce que dit Yannick Villar, intrapreneur chez Sodexo

Yannick est à la tête de l’initiative Wx : un projet qui a pour but de développer de nouveaux services pour les clients de Sodexo et d’accélérer la transformation des métiers chez Sodexo. Il nous raconte son aventure pleine de rebondissements.

Dans un premier temps, la stratégie est de monter un joint-venture avec un acteur de l’immobilier pour construire une offre commune : l’immobilier avec le service. C’est comme proposer le hardware (l’immobilier) et le software (Sodexo).

Mais les ambitions de ces deux acteurs ne sont pas alignées et le projet patine …

Finalement, le groupe immobilier se retire du projet et Yannick fait prendre a Wx un virage.

Au fil des conversations, il commence à conseiller certains clients sur la gestion de leur espace de travail. De là, il identifie une opportunité : mesurer l’usage de ces espaces de travail pour pouvoir mieux les gérer.

Capter, analyser et remonter les données d’usage des espaces de travail, bureau, salle de réunion, etc.. pour optimiser leurs usages. Voilà ce que souhaite proposer Yannick. Comme Sodexo ne sait pas faire cela, Yannick identifie une startup qui sait le faire : Connected Space Management.

Yannick propose donc à son management l’acquisition de la technologie manquante qui permet de faire ces mesures.

La proposition est finalement acceptée, ce qui confirme le soutien du management au projet Wx.

Grâce à cette capacité, Wx se développe mais l’innovation se heurte à des résistances en interne.

Certains trouvent l’activité de conseil de Wx trop abstraite en comparaison aux services concrets de Sodexo.
D’autres se demandent pourquoi cette activité n’est pas simplement vendue en supplément des autres services. Pourquoi en faire une entité indépendante ? Pourquoi faire un contrat séparé ?

Bref, pour faire coexister les intérêts de la petite structure et ceux de Sodexo, Yannick doit se battre.

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Ou bien sûr :

Comment sponsoriser un projet d’innovation, l’exemple de SNCF Réseau

Il y a ceux qui ont l’idée de startup et ceux qui soutiennent le projet et se battent pour lui.

Les sponsors jouent un rôle tout aussi essentiel dans la concrétisation des projets innovants.

C’est le cas de Jean-Jacques Thomas, directeur digital et innovation à la SNCF Réseau et sponsor du projet Altamétris, une startup qui a pour but de faciliter la surveillance du réseau SNCF grâce à des drones.

Jean-Jacques nous raconte comment il a créé au sein du groupe les conditions au développement de cette filiale.

Ce n’était pas gagné d’avance.

“Tant que je serai là, on n’utilisera pas les drones dans mon métier” dit un expert reconnu de SNCF réseau.

En tant que sponsor, Jean Jacques a pu aider les porteurs du projet a plusieurs reprises :

  1. Au départ, pour crée un alignement en interne et trouver des cas d’usage concret de la technologie. Cela a contribué à légitimiser le projet et à convaincre face aux résistances et aux réticences de certains.
  2. Dans un second temps, il a convaincu le management d’investir dans le projet et permis à la startup d’obtenir un statut et des moyens pour qu’elle puisse se développer sereinement.
  3. Trois ans après, en 2017, Jean Jacques va porter le projet devant la direction générale et proposer une filialisation. Notamment pour développer des cas d’usages delà de ceux de SNCF Réseau.

Jean Jacques aura fait partie de ceux qui ont structuré l’aventure d’Altamétris.

Il nous propose un regard différent sur l’entreprenariat et nous livre les leçons qu’il en a tiré pour rendre l’innovation non plus dépendante d’un contexte ou des personnes mais culturelle et systémique.

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Ou bien sûr :

Comment Total révolutionne la vente de fioul

Vendre du fioul sur internet et le livrer à domicile, c’est l’idée de deux startups : Fioulreduc.com et Fioulmarket.fr. Mais Fioulmarket est créée par groupe Total.

En 2014, Stéphane Séguin, alors CEO de Fioulmarket, a pour mission de faire passer un cap au projet et de devenir le leader du marché.

Mais FioulMarket est filiale de Total et Total n’est pas une startup.

Ce projet révolutionnaire fait donc face à une résistance interne de plus en plus forte.

“Les gens avaient l’impression qu’on avait créé le diable” dit Stéphane.

La rentabilité est souhaitée. Les moyens alloués sont dûment calculés. Et chaque recrutement de talent externe doit être validé.

La résistance est telle qu’un directeur commercial dit: “On a un problème et son nom est FioulMarket”.

Pour réussir son défi, Stéphane s’appuie sur les forces de Total et mais va aussi chercher en externe ce qui manque a Total.

Stephane commence par nettement améliorer l’expérience client. Il apporte à FioulMarket de nouveaux outils, de nouvelles façons de faire et de nouvelles compétences jusque-là inexistantes chez Total.

FioulMarket développe son propre modèle économique et gagne en indépendance

Et les idées de FioulMarket sont au fur et à mesure reprises chez Total et aident du coup les services historiques à faire un bon significatif vers le digital.

Aujourd’hui, FioulMarket est leader du marché avec plus de 53 M€ de chiffre d’affaires.

Stéphane raconte comment entreprendre dans un grand groupe c’est oser mais aussi doser.

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Ou bien sûr :

Comment Leroy Merlin réinvente ses magasins

Make It ce sont les ateliers de bricolage au sein des magasins Leroy Merlin. Matthieu Degeorges est à l’origine de ces ateliers de “do it yourself” aujourd’hui répandus dans les magasins du groupe.

Au début, remarquant l’explosion de Pinterest et du “do it yourself”, Matthieu et un collègue veulent créer une sorte de “Marmiton du bricolage”. Le but serait de conquérir pour Leroy Merlin, une nouvelle clientèle plus urbaine et amateure.

Ils commencent par tester l’idée avec quelques tutos en lignes. Les premier résultats ne sont pas concluants et la création de contenu s’avère compliquée.

Après un an et demi, le projet ne décolle pas.

Les deux intrapreneurs rejoignent alors un nouveau programme d’accélération proposé par la cellule innovation de Leroy Merlin: Start.

Ils adoptent une démarche Lean Startup et changent leur manière de faire. L’équipe passe notamment des jours à interroger des clients potentiels dans les rues de Lille afin de mieux comprendre leurs besoins.

“J’ai envie de créer par moi-même”, leur disent les gens interrogés. “Mais je ne sais pas comment faire”.

Matthieu pense alors à créer un atelier avec des outils et un coach à dispositions pour aider ces personnes qui veulent bricoler des objets mais ne savent comment faire.

Le projet voit le jour à Paris dans le Marais en mai 2018 sous la forme d’un Pop Up store : Make It by Leroy Merlin.

Pour réaliser ce projet, Matthieu embarque les fournisseurs, les magasins et des conseillers de ventes Leroy Merlin venant de toute la France. Animer un atelier devient un nouveau métier au sein de Leroy Merlin.

Les clients sont au rendez-vous. L’expérience est une réussite. Mais ce magasin est autonome et pour passer à l’échelle, il faut réitérer l’expérience en intégrant l’atelier aux magasins Leroy Merlin …

Retrouvez l’histoire complète racontée par son principal protagoniste :

Ou bien sûr :

Comment Bouygues a lancé le plus grand réseau de coworking européen

Wojo est aujourd’hui le premier réseau de coworking européen. Cette entreprise est née en 2014 à l’initiative d’un employé de Bouygues Immobilier : Philippe Morel.

A l’origine du projet, Philippe constate que plus de 10 000 entreprises n’arrivent pas à se loger. Au fil des rencontres et des conversations avec ces entreprises, Philippe a la conviction que Bouygues Immobilier peut leur apporter des solutions. Il pousse son étude et présente en interne chez Bouygues Immobilier son projet. Jusqu’à le présenter à Martin Bouygues, PDG du groupe…

Et là, ce dernier ne comprend pas le projet… il réfléchit et dit:

“je ne comprends pas tout, mais … on ne peut pas ne pas apprendre.”

Il donne alors son feu vert et en devient le sponsor de l’initiative. Suite à cet accord, Philippe se lance.

Il imagine un nouvel espace de travail qui peut accueillir ces entreprises n’arrivant pas à se loger. Sa vision est de créer un espace flexible, chaleureux et rassembleur. Il trouve un immeuble et recrute une équipe pour l’aider à réaliser cette vision.

Le projet devient une entreprise à part entière, filiale de Bouygues Immobilier : Next Door.

Par la suite, Next Door ouvre d’autres lieux dans Paris et commence à grandir.

Quelque années plus tard, NextDoor deviendra Wojo après son rachat par Accor.

Ce succès poussera Philippe a se lancer sur d’autres projets. Toujours avec énergie, humilité et pragmatisme : les ingrédients permettant à l’entrepreneur de réussir selon lui.

De cet échange marquant avec Martin Bouygues, à la mise en place de sa vision, Philippe Morel nous transmet les leçons de son expérience.

Retrouvez l’histoire complète racontée par son principal protagoniste :

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