10 conseils pour mener une interview découverte client

Une interview découverte sert à comprendre le problème de votre client. Elle ne sert pas à valider votre idée. Ces dix conseils viennent de mon livre Passez en mode startup (Eyrolles), et Les Echos Entrepreneurs en ont publié un extrait le 4 octobre 2022.

1. Écoutez, y compris les silences

Interviewer ne suffit pas : il faut écouter activement, prendre le temps de comprendre le problème et remonter à ses racines. Soyez à l’aise avec les silences. Quand la personne se tait, demandez-vous ce qu’elle pense ou ressent à ce moment-là. Souvent, la phrase la plus utile arrive juste après.

2. Faites raconter des expériences passées

Le meilleur moyen de prédire un comportement, c’est de comprendre comment la personne s’est comportée avant. Demandez-lui de raconter une situation précise : elle replonge dans ses souvenirs et ses émotions. En écoutant son histoire, vous comprenez ses motivations, ses espoirs et ses frustrations.

3. Ne parlez pas de votre idée

Je l’ai vu à maintes reprises : dès qu’une solution est évoquée, même à demi-mot, la conversation bascule sur les fonctionnalités, et on arrête d’apprendre. Et si je pense à mon produit pendant l’interview, je n’écoute plus vraiment.

4. Creusez le besoin derrière la demande

« J’ai besoin du dernier iPhone » n’est pas un besoin, c’est une solution. Demandez pourquoi. Qu’est-ce que ce téléphone lui permettra de faire ? La question « pourquoi » vous ramène au vrai besoin.

5. Distinguez ce que les gens pensent, disent et font

Les trois ne coïncident pas toujours, et la plupart du temps la personne ne s’en rend pas compte. Les élections le montrent régulièrement : les sondages, qui reposent sur le déclaratif, s’écartent parfois nettement du vote réel. Appuyez-vous sur ce que la personne a vécu, pas sur ce qu’elle compte faire.

6. Réduisez vos biais

Vous entrez dans la conversation avec vos biais, et la personne en face aussi. Ils se glissent dans vos questions et dans votre lecture des réponses. Évitez les questions orientées. Faites l’interview à deux : l’un mène, l’autre écoute et note, puis vous comparez ce que vous avez compris. Si vous avez enregistré, réécoutez : comme un film vu une deuxième fois, vous remarquerez ce qui vous avait échappé.

7. Une seule personne à la fois

On parle plus librement quand on ne se sent pas jugé. Un collègue ou un proche dans la pièce suffit à faire taire la personne que vous interrogez.

8. Tenez-vous-en aux faits

Séparez les faits des opinions. « Je trouve ce produit génial » est une opinion, et elle vous emmène dans la mauvaise direction. « … mais j’ai acheté celui du concurrent, moins bien mais plus joli » est un fait, et c’est lui qui tranche.

9. Prenez des notes

Après 10 ou 20 interviews, vous ne saurez plus qui a dit quoi. Ne faites pas confiance à votre mémoire : notez pendant l’interview, ou juste après.

10. Reformulez

Reformuler sert deux fois. Vous vérifiez que vous avez bien compris ce que la personne voulait dire. Et vous la relancez : elle continue à raconter son histoire.

Le client est l’expert de son problème, pas de votre solution

Ce n’est pas au client de vous dire ce qu’il veut. On prête à Henry Ford cette phrase : « Si j’avais demandé à mes clients ce qu’ils voulaient, ils m’auraient répondu des chevaux plus rapides. » En demandant pourquoi ils voulaient des chevaux plus rapides, on aurait entendu le vrai besoin : arriver plus vite à destination. Ne demandez pas au client ce qu’il veut. Cherchez à comprendre comment il a vécu le problème, ce qu’il a fait, et pourquoi.

Pour aller plus loin : la liste des 45 questions pour la découverte client, la méthode complète dans Comment interviewer des clients : le guide de terrain, et toutes mes notes sur le sujet dans le guide Entretiens clients.