La question à un million d’euros : combien de clients faut-il à votre idée ?
Dans le guide Modèles et canvas
Personne ne peut vous dire aujourd’hui si votre idée va rapporter de l’argent. Vous pouvez quand même calculer combien de clients il lui faut pour réussir, et vous demander si ce nombre est à votre portée.
Une seule question suffit. Combien de clients vous faut-il pour faire un million d’euros de chiffre d’affaires par an ?
Un million, c’est beaucoup
Pas vraiment. Si vous êtes sérieux avec votre entreprise, c’est une première étape raisonnable. Peut-être pas la première année, mais dans les trois premières années.
Un million, ce n’est rien
C’est vrai. J’espère que vous ne vous arrêterez pas là. Mais avant de faire 10 millions, 100 millions ou un milliard, il faut faire le premier million.
À quoi sert la question
C’est un filtre, pas une prévision. Vous la faites en moins d’une heure, avec vos meilleures estimations, pour écarter les idées qui ne peuvent pas marcher. Si le nombre obtenu est hors de portée, changez le modèle, pas l’ambition.
Étape 1 : la valeur annuelle d’un client
Partez de la valeur vie client. Ici, plafonnez-la à un an : ce qu’un client rapporte sur douze mois. Le calcul dépend de la façon dont vous gagnez de l’argent.
- Abonnement. Prix mensuel × nombre de mois pendant lesquels un client reste, plafonné à 12. Un abonnement à 50 euros que les clients gardent 18 mois compte pour 12 × 50 = 600 euros.
- Commission sur les transactions. Votre marge par transaction × nombre de transactions par client et par an. Une marketplace qui prend 10 % sur des ventes de 100 euros gagne 10 euros par vente. Avec 3 achats par an, un client vaut 30 euros.
- Publicité. Revenu pour 1 000 vues de publicité (le CPM) × publicités vues par utilisateur et par an ÷ 1 000. Un jeu Android gratuit gagne environ 2 euros pour 1 000 vues. Un joueur qui voit 500 publicités par an vaut 2 × 500 ÷ 1 000 = 1 euro.
- Génération de leads. Prix par lead × leads par utilisateur et par an. Les artisans du bâtiment paient 10 euros pour un lead qualifié. Si chaque utilisateur de votre service apporte 2 leads, un utilisateur vaut 20 euros.
Ce sont des illustrations. Si votre modèle est différent, écrivez sa propre équation. Le seul objectif est la valeur d’un client sur un an.
Étape 2 : divisez un million par cette valeur
Clients nécessaires par an = 1 000 000 € ÷ valeur annuelle d’un client
| Modèle | Valeur d’un client par an | Clients pour un million |
|---|---|---|
| Abonnement à 50 € par mois | 600 € | environ 1 700 |
| Marketplace, 3 achats par an | 30 € | environ 33 000 |
| Jeu Android financé par la publicité | 1 € | 1 000 000 |
| Génération de leads, 2 leads par an | 20 € | 50 000 |
Ajustez la cible à votre ambition : faites le calcul pour 500 000 euros, ou pour 10 millions.
Vérification 1 : le marché compte-t-il autant de clients ?
Comparez le nombre dont vous avez besoin avec le nombre de clients qui existent.
Disons que vous créez une application qui permet aux surfeurs de vérifier les vagues avant d’y aller. Elle coûte 2 euros par an. Il vous faut 500 000 surfeurs pour faire un million. Il y a environ 450 000 surfeurs en France. La cible est hors de portée.
Alors vous retravaillez le modèle de revenus, le segment de clients, ou autre chose. Ajoutez des sources de revenus comme l’affiliation ou la publicité.
Même exercice pour le jeu Android. Pouvez-vous obtenir un million de joueurs actifs ? Avec quel marketing ? Si le nombre semble trop élevé pour votre marché, changez le plan : publiez sur Android et iOS, sortez cinq jeux au lieu d’un, ou vendez des achats intégrés.
Avec un abonnement, testez le prix. Que se passe-t-il si vous le doublez ? Si vous le divisez par deux, trouverez-vous assez de clients ?
Vérification 2 : combien de nouveaux clients par jour ?
Ces clients n’arriveront pas tous le même jour. Transformez le nombre annuel en nombre mensuel, hebdomadaire et quotidien. Trois nouveaux clients par jour, cela semble faisable. Trois mille par jour, c’est une autre entreprise.
Les ordres de grandeur en disent long. Pour faire un million, il peut être plus facile de vendre un produit à 10 000 euros à 100 personnes qu’un produit à 1 euro à un million.
| Prix | Clients par an | Par mois | Par semaine | Par jour |
|---|---|---|---|---|
| 10 000 € | 100 | 8 ou 9 | environ 2 | un tous les 3 ou 4 jours |
| 1 € | 1 000 000 | environ 83 000 | environ 19 000 | environ 2 700 |
Le nombre quotidien vous dit si votre plan d’acquisition est crédible, et combien de marketing il demande.
Un mot sur la taille du marché
Beaucoup d’idées sont jugées sur la taille de leur marché. C’est une erreur. Une offre innovante n’entre pas dans un marché existant, justement parce qu’elle est nouvelle : certains investisseurs sont passés à côté d’Uber parce que le marché des taxis semblait trop petit. Et l’intensité du besoin compte plus que le nombre de personnes qui l’ont. Mieux vaut être indispensable à quelques-uns que vaguement intéressant pour beaucoup. Le Mac a d’abord été conçu pour les graphistes et les enseignants.
La question du million ne demande pas quelle est la taille du marché. Elle demande si votre modèle peut y atteindre un million.
Cet outil est l’étape 1 de la méthode de mon livre Passez en mode startup (Eyrolles, 2021), juste après le Startup Canvas.