Et la voiture devint rouge : une histoire d’innovation chez Nissan

Chaque année, Nissan Europe organise un concours appelé les Chairman’s Innovation Awards. Il est ouvert à tous les salariés qui veulent proposer de nouvelles idées pour Nissan. Il y a quelques années, John Ferguson, un architecte technique britannique, a proposé une technologie qui permet aux clients de changer la couleur de leur voiture quand ils le veulent. John a remporté le Chairman Innovation Award. L’idée de John a été incubée au Nissan Innovation Lab, où le coach innovation l’a guidé pour explorer son idée avec l’approche Lean Startup.

Une idée comme une pile d’hypothèses

Le Lean Startup voit une idée comme une pile d’hypothèses qui cachent les risques du projet. L’approche consiste à identifier ces hypothèses et à les confronter à la réalité pour voir si l’idée tient debout. Dans le projet de John, les deux plus grands risques au départ étaient la faisabilité technique et le désir des clients pour une telle fonctionnalité. Y avait-il un marché pour son idée ?

Sans expérience préalable des projets d’innovation, John a trouvé dans l’approche Lean Startup une méthode structurée pour avancer. Et ce fut une aide énorme, dit-il : « J’ai très vite vu l’intérêt du Lean Startup. Les coachs m’ont expliqué comment cela allait fonctionner et m’ont donné des échéances, des choses à livrer, ce dont j’avais vraiment besoin. Sans cela, ça aurait été assez difficile. »

Côté technique

Pour la faisabilité technique, John a trouvé une entreprise qui développait une technologie d’encre électronique. « Je suis allé voir différentes entreprises, je les ai contactées. Nous avons retenu une entreprise pour fournir un prototype. »

Côté marché

Il y avait 3 grands risques business :

1. nous ne savions pas vraiment qui étaient les clients
2. nous ne savions pas s’ils avaient vraiment un besoin fort
3. nous ne savions pas à quoi le client serait prêt à s’engager

John devait trouver qui s’intéressait à sa nouvelle fonctionnalité. Qui veut changer la couleur de sa voiture avec une simple application mobile ? Et surtout, qui paiera pour ça, et combien ? John a rédigé une dizaine de canvas avec des profils de clients possibles et le problème que cette technologie peut résoudre. Après un rapide exercice de priorisation, il était temps de sortir du bureau et de confronter sa compréhension à la réalité. Il est descendu dans la rue pour rencontrer des acheteurs de voitures : « Le plus dur de toute l’aventure, c’est quand je me suis retrouvé dans la rue à parler aux gens. Ça me restera longtemps. Je fais encore des cauchemars où je suis planté au coin d’une rue de Londres, à essayer d’arrêter les passants pour voir s’ils veulent acheter. Mais c’était de l’or pur. »

Il a posé des questions sur les difficultés de l’achat d’une voiture, en essayant de saisir l’influence de la couleur au moment de l’achat. Il ne s’agissait pas de poser des questions orientées, mais plutôt de donner à la personne l’occasion de s’ouvrir et d’expliquer ce qu’elle trouvait frustrant dans l’achat d’une voiture.

« L’une des plus grandes leçons que le coach m’a apprises, c’est qu’on ne va pas voir un client pour lui demander “Est-ce que vous achèteriez ceci"+N+"?”, parce que le client répondra “oui” pour vous faire plaisir. Ce que vous obtenez, c’est une sorte de déformation positive de la vérité. Si vous lui dites ensuite"+N+":"+N+"“D’accord, alors donnez-moi l’argent maintenant”, il vous répondra “Ah non"+N+"!”. »

Les gens parlaient à John et disaient des choses comme : « Je passe 2 heures par jour dans ma voiture, je me fiche de son allure à l’extérieur », ou : « Je veux juste une voiture noire parce que je ne veux pas avoir à la laver. »

Ces entretiens ont apporté de nouvelles perspectives et une compréhension plus fine des besoins des clients. John a décidé de se concentrer sur un segment de clients précis : la fashionista qui aimerait que la couleur de sa voiture s’accorde à son style du jour.

Tester la demande avec une vidéo

Pour sonder ce segment, John a fait produire une vidéo qui montre le produit en action : une publicité télé fondée sur l’idée que la cliente pouvait accessoiriser sa voiture avec sa tenue. L’actrice de la publicité porte une robe rouge. Elle sort de chez elle ; sa voiture est bleue. Elle sort son téléphone, ouvre une application et choisit la couleur rouge. Et la voiture devint rouge.

La vidéo a été diffusée sur la page Facebook de Nissan. John a analysé les résultats : « Il n’y avait aucun signe fort que les gens réclamaient cela. L’idée elle-même n’était tout simplement pas aussi forte que nous le pensions. »

Un échec positif

Il faut beaucoup de courage pour être capable de dire : « Bon, j’ai eu cette idée, mais au vu de certains faits, ce n’est pas une bonne idée de la poursuivre. » Il n’y a jamais de certitude avec un nouveau produit.

John a pris du recul sur son expérience : « J’ai appris à apprécier l’échec, l’échec positif. Je ne voulais pas avoir à dépenser des millions pour comprendre que ce produit ne se vendrait pas. On est déçu, bien sûr, mais en même temps, c’est une expérience d’apprentissage. Au cours de l’année écoulée, il m’est arrivé d’y repenser et de me demander : et si nous avions essayé avec un autre persona dans la vidéo au lieu de nous concentrer sur la fashionista ? Aurions-nous obtenu une autre réponse ? Et on peut jouer à ce jeu indéfiniment. Il y avait assez d’éléments pour penser qu’il n’y avait pas de business case. L’une des choses que les coachs m’ont dites : “Même si ça échoue, vous avez réussi, parce que ce que vous avez fait, c’est prouver (ici, réfuter) une hypothèse. Vous avez évité à l’entreprise de gaspiller beaucoup d’argent, de temps et d’efforts.” » C’est exactement ce qu’est le Lean Startup.

Donc, un échec positif. Le coaching a-t-il été utile ? John a dit aux coachs : « Le danger, c’est quand le consultant veut vous faire plaisir parce qu’il sait que vous le payez. Mais vous n’avez pas eu peur de me dire : “Non John. Qu’allez-vous livrer cette semaine ? Quelles sont vos hypothèses ?” Vous me poussiez vraiment hors de ma zone de confort, parce que je ne venais pas du monde des affaires. Et je l’ai apprécié. Ça m’a vraiment aidé. Vous m’avez guidé tout au long du processus, et je pense que vous m’avez bien cerné, assez tôt : vous saviez jusqu’où vous pouviez me pousser et quand prendre du recul. Je pense que ça a très bien fonctionné. Ça a été une expérience vraiment positive. »

Quand John était au Nissan Innovation Lab, il a été coaché par l’équipe TangoStart.com : Iain Wallace et Franck Debane